迭代假设客户开发方法

一个简单但有效的系统，用于审查现在的独角兽，以生成有关潜在客户的想法、他们需要什么以及他们会购买什么的见解。

这是一个简单而有效的过程，通过采访（潜在）客户来积累知识，我在过去 15 年中多次雇用过这些客户。

这个系统导致拒绝了一些创业想法，选择了WP Engine的想法，并在早期选择了正确的功能，然后导致了高速增长，这导致了一家拥有三十多个团队的独角兽公司，他们自己做客户开发。

目标是揭开真相，而不是出售

我曾是许多从事客户开发的初创公司的受访者，他们最常见的错误是，他们大部分时间都在向我推销他们的想法有多棒。

如果你——一个相当聪明、兴奋、充满激情的人——与符合潜在客户标准的人坐下来，进行长达一小时的推销，解释所有功能和好处，而那个人想要善待和支持这个既热情又绝望的面试官，那个人可能会说这样的话， “嗯，听起来还不错。”

那么，你取得了什么成就？无。如果你在面试结束时没有了解一些新的和可操作的东西，你就浪费了你和他们的时间。

在精益创业方法中，他们称之为“验证你的想法”，所以花时间说服这个人为你提供验证是很诱人的。相反，你的心态应该是：“这个人知道什么，使我认为真实的事情无效？

如果你已经开始确认你的想法，而不是去否定，那么你很容易看到确认，而很容易错过不确认，你会比浪费你的时间更糟糕——你已经说服自己相信不正确的假设。

这个过程是实现这一结果的一种特定方式：最大限度地提高真正的学习。

过程

1、目标：你想学什么

你想学什么？如果是新公司的新产品，在B2B领域，其基本价值主张是解决一些特定的现有客户痛点，则该列表应包括客户问题和潜在产品之间的所有内容;列表可能如下所示：

• “完美客户”（PC）是什么样子的？
• PC 在典型的一个月中需要交付哪些结果？（例如JTBD框架）
• PC 在典型的一天中实际上做了什么？（例如工具、工作流程、他们喜欢的东西、他们害怕的东西）
• 如今，PC 会遇到哪些痛点？（即实际发生了什么，客户实际上知道什么痛苦？）
• 如今，PC如何应对这种痛苦？（即你的竞争对手是什么，包括DIY？）
• PC要花多少钱来消除这种痛苦？PC 如何预算和执行付款？（即什么是可行的价格和条款？）
• 触发时刻是什么？是什么导致 PC 决定：今天是我要去买东西的日子？（因为没有人随机切换供应商）
• 是什么导致PC抵制或害怕购买？（现在的习惯、对变化的焦虑、实施的风险或成本）
• PC在哪里发现和购买这样的产品？（即什么是最好的分销渠道？）
• PC使用哪些具体词语来谈论空间;PC有哪些默认假设？（即你应该如何谈论产品？）
• PC 有什么终极的、更高层次的目标？（即他们期望作为副产品的结果是什么？)

首先确定你的目标清单，因为它们将推动你的面试内容。

注意这里没有的内容：询问客户要构建什么，或者是否会购买某些功能。

在我24年的职业生涯中，这种情况在我身上发生过几十次：问客户“如果我们建造______，你会买吗？”然后说“是的”，然后我们建造它，然后他们不买。每个经验丰富的产品经理都会用同样的故事来招待你。在这里，我们引用了亨利·福特（Henry Ford）的名言：“如果我问我的客户他们想要什么，他们会说'一匹更快的马'。除了有时“一匹更快的马”是一个很棒的产品和一个成功的创业公司。有时你应该发明一辆汽车。在这两种情况下，您都无法通过与客户交谈来了解情况。

相反，你可以从与客户的交谈中学到的是他们目前的生活是什么样的，这回答了上面列出的许多重要问题，有朝一日会导致产品/市场契合度。

2、假设：您目前认为的答案是什么

提前写下这些问题的答案听起来很有趣;毕竟，面试的全部意义在于凭经验发现答案，而不是假设你已经有了答案！“学习”等等。

这样做的第一个原因来自预测科学的文献。具体来说，当人们被迫记录他们的预测时，他们会更好、更客观地寻求真相——例如作为正式的“赌注”——并观察现实如何证实或与这些赌注发生冲突。当新信息存在时，我们都会自主地重新调整我们的信念，或者只是丢弃新信息（即确认偏差）。把我们的预测写下来有助于我们避免这些谬误。

写下假设的第二个原因是，它们会给我们带来面试的好问题。

为您的每个目标创建假设。每个目标至少一个，但更多是可以的。有不依附于目标的假设也没关系，但无论如何你真的很好奇。

这是我在2009年开始WP Engine之前对WordPress托管的假设示例列表;我在上面的目标列表中添加了一个“映射”：

• 每月页面浏览量超过 100,000 次的博主很难保持博客的快速。
• 拥有超过 10,000 名 RSS 订阅者的博主的流量激增会关闭他们的网站，即使这些功能在正常情况下还不错。
• 所有WordPress博主都担心被黑客入侵，因为博客不断被黑客入侵是众所周知的。
• 认真的博主每天至少花 3 个小时在 WordPress 中——无论是写作还是回答评论。
• 认真的博主每周至少花费 2 小时在与托管相关的 IT 任务上。
• 一些博主在顾问上花费数千美元，以使博客快速且可扩展。
• 一些博主只是忍受着这些问题。
• 如果这些命名的问题消失，每月页面浏览量为 50,000 次的博主将支付 50 美元/月的费用。
• 博主使用个人信用卡为其博客购买支持软件。
• 博主需要先试用软件，然后才能放心购买。
• 当博主被黑客入侵时，这是一个痛苦的时刻，他们会说“我再也不想再发生这种情况”，他们准备更换托管服务提供商。
• 移动所有数据的可怕、不清楚、成本高昂;如果你到了那里，它不起作用怎么办？
• 博主阅读博客-about-blog以获取提示。
• 博主相信WordPress顾问的建议。
• 博主最关心的是推动RSS订阅者，因为这些人是回头客。
• 严肃的博主每周至少发布四次，以激发广告的页面浏览量、读者兴趣和 Google 搜索结果。
• 博主称自己为“博主”，而不是作家、作者、内容营销人员等。
• 博主称他们的网站为“博客”，而不是“网站”。

即使你对“2009年的博客”一无所知，我敢打赌这套理论对你来说听起来很合理。如此合理，以至于您也许会认为不值得花费大量时间验证它们。

但你错了。（我也是。一开始我们都错了。经过几十个小时的访谈，我发现这些假设有一半是错误的。正确的仍然需要详细调整。同样有价值的是，我发现了其他不在我原来的清单上的态度和行为。

例如：大多数人愿意为额外的安全性支付额外费用，这是不正确的。事实证明，向博主出售安全性就像销售备份软件一样：如果您从未遇到过硬盘故障，那么您不太可能为备份服务支付 30 美元/月。一旦您经历了这一毁灭性事件，您使用新笔记本电脑做的第一件事就是注册任何承诺 100% 全自动备份的服务。（向中型公司出售证券是不同的;到那时，他们正在主动执行正式的政策。

另一个例子：虽然博主确实希望对大多数软件（无论是“试用”还是“免费增值”）进行“先试用后购买”，但托管他们的网站并非如此。将他们的网站转移到新的供应商是一种破坏和技术上的折磨，他们认为这是永久性的，而不是暂时的。因此，“免费试用”并不是最引人注目的优惠，而“免费迁移”才是最引人注目的。顺便说一句，我们还是尝试了“免费试用”——人们怎么能不喜欢免费试用呢！——但转化率超过 90%，当我们取消免费试用时，注册量根本没有减少。

即使是最明显、最平凡的假设也很重要，因为即使你是该领域的专家，你也会惊讶于你犯错的频率或需要调整的频率。

将这些假设放在电子表格的第一列中，每行一列。

3、问题：你在面试中问什么

对于大多数人来说，提出好问题是困难的部分。然而，有了你的假设，如果你坚持以下系统，它就变得容易了。

问题旨在检验您的假设，并提出更好的假设。为此，请转到电子表格中的第二列，并为每个假设写一个问题。有时，一个问题可以涵盖几个假设，如果它们密切相关的话。

问题必须是开放式的。这是大多数人出错的地方。他们会有一个像上面的“安全”示例这样的假设，所以他们会问一个“引导证人”的问题，因为他们仍然处于“销售”模式而不是“发现”模式：

博客总是被黑客入侵，当他们这样做时，这是毁灭性的，对吧？如果您的托管公司有额外的安全措施来保护您的博客，您愿意吗？

当然，每个人都会说“是的”。为什么不呢？如果我不同意，我会听起来很愚蠢。这就是为什么这是一个无用的问题。你没有发现这个人到底在想什么。因此，您没有发现其他人在查看您的广告或到达您的主页或查看您的定价页面时会怎么想。你的问题中的假设可能是错误的，现在你永远不会知道。

相反，写开放式问题：

• 确认或否定假设（练习的重点）
• 不要暗示任何一个具体的答案（寻求公正的真相）
• 邀请这一代人一个特定的答案（发现正确答案）
• 邀请更多信息（寻求您不知道要问的问题的答案）

例如，在“安全性”方面：

你有没有想过网站安全？如果是这样，您如何看待？你今天做了什么吗？

以下是上述假设的更多示例：

• 假设：博主称自己为“博主”。
  • 坏问题：你认为自己是“博主”吗？
  • 好问题：当你遇到一个新朋友时，你如何用几句话来解释你的工作？
• 假设：严肃的博主每周至少发布四次。
  • 坏问题：你是否经常发布，所以谷歌在SEO中排名靠前，人们有很多表面积可以找到你？
  • 好问题：您多久发布一次新内容？为什么会以这样的速度——是什么让你做出这个决定？
• 假设：一些博主在顾问上花费数千美元，以使博客快速且可扩展
  • 坏问题：你会花 2000 美元请顾问吗，如果这意味着你的博客会变得更快、更可扩展，这样你在 Google 搜索结果中的排名更高并获得更多流量？
  • 好问题：您的网站速度有多大价值？你有没有花钱改进它？如果是这样，多少钱，你做了什么？它起作用了吗？你对这项投资满意吗？

4、迭代假设

在面试过程中，在电子表格中记下每个问题旁边的新列（而每个问题又在每个假设旁边）。转换可能会偏离原始点;没关系，也许误入歧途会导致学习新事物。

如果您听到任何令人惊讶的消息，请提出后续问题。惊喜意味着你正在学习，既然“学习”是练习的重点，你应该使用“惊喜”作为你应该深入挖掘的信号。你可以用一个古老的面试技巧：只要说：“告诉我更多关于这个的信息。

每次面试后，考虑一下什么支持或反对你的假设。你应该改变其中的一些吗？不一定，尤其是在几次采访之后，但如果你看到一种模式，那肯定是这样。

还要根据新的学习创建新的假设（和相关问题）。您对潜在客户的了解越多越好。不要担心是否每个假设都清晰地映射到你的一个目标上;只是积累洞察力。

5、无聊时停下来

你有所有正确的答案吗？谁知道呢。可能不是。但是当这种方法停止产生新信息时，你就需要一种新的方法来取得进展。这可能是一个概念验证、一个高保真演示、一个 MVP（或者实际上是一个 SLC）或其他东西。

当惊喜停止时，这意味着学习已经停止，这意味着你应该停止这个过程。

一个典型的错误是做了三次面试，然后因为“我什么都没学到”而停下来。由于投入如此之少，您可能没有真正寻求学习。这就像营销人员说：“我尝试了 AdWords 广告的两种变体，但没有一种比我第一次尝试更好，所以我不会再尝试任何变体。

也有可能没有什么可学的，因为你在错误的地方钓鱼。也许没有模式，因为你还没有找到一个真正的痛点，很多人都有并且愿意为此付出代价。这意味着你需要不同的想法。

以下是有关如何确定客户访谈结果是否告诉您“不要追求这个想法”的更多详细信息。

最大化您的结果

这就是整个过程，这里有更多提示。

1、紧急细分

您可能会注意到客户是细分的。这意味着，某种类型的客户倾向于一组答案，而另一种类型的客户则有不同的答案。例如，在安全性方面，当您与大公司的营销部门交谈时，他们确实会考虑安全性，而当您与独立博主交谈时，他们几乎从不这样做。

在这种情况下，记下您认为存在的区段很有用。首先，写下您认为是细分市场决定性特征的假设和问题。您将在通话顶部询问这些问题。然后，保留单独的假设电子表格，每个部分一个。如果幸运的话，您最终会清楚地了解客户的类型以及每个客户的情况。您可以选择定位其中的一个、部分或全部;无论如何，了解景观是无价的。

2、讨论价格

这个是有争议的;许多聪明的人坚持认为，你不应该在早期的客户访谈中讨论价格，因为它不必要地将财务考虑与发现客户的态度、行为和痛点混为一谈。

但在我看来，价格标签是面试的重要组成部分，因为我相信价格与产品对那个人的意义密不可分，因此他们如何看待它以及它如何影响他们的生活。价格也决定了公司的商业模式，所以不应该“事后想通”。

在WP Engine的早期采访中，在电话会议即将结束时，我会为一项服务提供50美元/月的价格，该服务使他们的网站更快，更具可扩展性，更安全，并提供真正良好的客户服务。反应是直接的、情绪化的和激烈的。一组人感到震惊——震惊——价格会如此之高;他们永远不会支付接近这个金额。另一组人表示，他们只会在价格贵得多的情况下购买这项服务，否则他们知道它不可能兑现承诺。

如果我没有讨论价格，我永远不会了解细分市场，或者这些细分市场背后的期望，从而了解如何正确定价，以及为谁定价。

在WP Engine之前，我有另一个启动概念。从定价讨论中获得的见解是我能够使该想法无效的主要方式之一，这反过来又为WP Engine创造了空间，它现在是独角兽。

定价问题可以是开放式的（即“您希望支付多少费用......”），但我认为报价特定价格是可以接受的违反协议的行为。把一个特定的价格摆在人们面前会引起强烈的、发自内心的反应。当将来有人实际访问您的定价页面时，这也是他们将拥有的体验——对特定价格做出反应。测试这种体验会是什么样子是明智的。

您还可以将定价问题与其他问题联系起来，以测试此人是否真的重视该主题。例如，检验博主关心安全性的假设的另一种方法是：

您会为真正有效的安全包支付额外费用，还是真的不担心被黑客攻击？

通过询问他们是否愿意支付额外费用，并几乎暗示他们不应该打扰，你是在测试他们是否真的将价值归因于这个概念。这在实践中奏效了——大多数博主最初声称安全性对他们很重要，但承认他们不会支付额外费用来拥有更多安全。

3、期待矛盾

你会得到各种相互矛盾的信号。人是不同的。有时是因为他们有不同的目标、不同的价值观、不同的过去经历、不同的角色、不同的项目，或者没有任何明显的原因。所以你的数据会很嘈杂。

你的一些假设最终会反映出这种变化。你可能会得出结论，有些数字变化很大，而不是停留在很小的范围内，或者人们对某个主题的看法没有模式。这仍然是学习：知道哪些模式不存在可以防止你做出错误的假设。

真正的图案将从这种噪音中脱颖而出;这是你的基本事实，你可以围绕它来构建产品和策略。可能没有太多。更有理由强调它。

4、请他们一步一步地解释他们将如何使用它

模式：你问客户是否有问题;确实如此。你问他们是否会购买你的产品来解决这个问题;他们说是的。然后你建造它，他们不买。不知何故，你的审讯没有奏效。

销售转化率从来都不是 100%，但一种技术是要求他们详细描述他们将如何在日常生活中使用该产品。他们什么时候打开它，它如何适应他们的工作流程，他们调用哪些功能，他们如何将输出移动到其他系统中？

这之所以有效，是因为虽然他们确实意味着“是的，我认为这听起来不错”，但仔细思考会发现实际上阻碍销售的障碍;事实证明，他们需要它来更好地与某些东西集成，或者他们实际上需要一个你没有考虑过的功能，或者其他一些小问题。

5、每个人都“知道”其他人想要什么，只是他们不知道

我不认为我曾经进行过客户访谈，受访者没有切换到“市场大师”模式。在这里，客户停止谈论她自己的生活、她自己的问题、她可以接受的功能或价格标签，并开始代表其他人说话。

• 我不会支付 50 美元/月，但很多人都会。
• 我会支付 50 美元/月，但大多数人都希望这是免费的
• 我关心安全，但大多数人对此完全一无所知。
• 好吧，我使用一个免费的工具来做到这一点，但大多数人不会。

当然，它来自一个好地方——他们想帮助你，他们想解释“市场状况”，他们想利用他们的专业知识。但他们不知道其他人想要什么。

你也不知道;这就是你做这些采访的原因。当你看到人们所有疯狂的、不同的想法时，你就会意识到，即使是一点点真相，也需要大量的采访。你采访的人没有这样做，所以他们不知道真相。

成功公司的标志之一是他们发现了市场中一些未开发的方面并拥有了它。这可能是一个没有人考虑过的功能，或者是以前无法访问的技术，或者意识到人情味胜过一切（Zappos），或者人性化根本不重要（Geico）。即使你面试的人是市场专家，你也是在寻找专家们没有注意到的有趣的漏洞和利基市场！

所以要有礼貌，冷静地告诉他们这是很好的洞察力，将“其他人都想要 X”重新解释为“我想要 X”，或者干脆完全抛弃评论，并将对话重定向回他们自己和他们自己的具体情况。

6、利用人工智能...或

人工智能可能会有所帮助。也许它可以......

• 从目标中生成假设，遵守准则，指定哪个目标与哪个假设相关（当然，你会将它们视为模板，并将它们更正为您实际相信的内容）。
• 为假设生成问题，指定哪个问题与哪个假设相关，并遵守上述准则。
• 清理成绩单。
• 扫描对话以查找常见主题。
• 扫描对话中“与一组特定假设相矛盾的事情”。
• 扫描多个对话以查找主题。

然而，这个练习的一半价值是自己思考这些东西。“啊哈”的时刻只有在你与细节搏斗时才会到来。

你发现矛盾。你发现也许你根本没有这么想过。你实现了解决冲突输入的新想法。你意识到哪些假设是对的，哪些是错的，哪些是不同的。

所以，我建议你不要使用人工智能，除非是为了加速繁忙的工作，例如：

• 清理成绩单，使其占用更少的空间并更易于处理。
• 做完思考后仔细检查你的想法，也许会想出新的想法。
• 总结你的想法，即把你写出来或大声说出的想法，使结果简洁明了。

7、STFU公司

如果你在说话，你就不是在学习。为了最大限度地学习，尽量减少说话。

当你说话时，应该是因为你正在澄清你对他们刚才所说的话的理解，更深入地挖掘当前的对话，或者开辟新的对话脉络。

8、延伸阅读

• 客户开发访谈的 12 个技巧12 tips for customer development interviews
• 客户开发11个反模式11 Customer Development Anti-Patterns
• 客户访谈：从每次访谈中获得可操作的见解Customer Interviews: Get Actionable Insights from Every Interview